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吳曉波反思直播翻車 直播不應該只有 全網最低價

摘要:  很多年后,回想起無比尷尬和羞愧的今天,我會對自己說,“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波”。  在選品上,最早提醒我的是此次直播的主管莫可,她是淘寶聚劃算的早期員工之一,有十年的電商經驗。她一再警

  很多年后,回想起無比尷尬和羞愧的今天,我會對自己說,“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波”。

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  在選品上,最早提醒我的是此次直播的主管莫可,她是淘寶聚劃算的早期員工之一,有十年的電商經驗。她一再警告我,要多上百元以下的流量款,特別是在其他直播間得到過驗證的商品。

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  在2020年,也許正是那份該死的不適感讓我們走出了舒適區。很多年后,回想起無比尷尬和羞愧的今天,我會對自己說,“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波”。

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  我的邏輯是:自“三聚氰胺”事件后,國產奶粉經歷了慘烈的信任爬坡期,在每年的海淘商品中,進口奶粉多年排名第一。而在過去的幾年里,中國乳業已經徹底摒棄了“農戶+工廠”模式,它們從種草開始,到養牛、制成品實現了全面閉環。在配方研發上,它們更關注中國媽媽和嬰兒的體質特點。我去過多家乳業公司實地調研,深信國產奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西蘭自建牧場和生產線后的一款新品。

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  在2020年,不看直播,不做直播,那就是白過了。

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  但是,還是翻車了。

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  業績慘淡,辜負信托,當然更要復盤反思,否則學費就白交了。

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  3、

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  為了提高銷售額,團隊還聯系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網紅,在6月29日同期推薦“首發”上的幾個產品。

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  我堅信,直播不應該只有“全網最低價”,不應該只有一種或兩種呈現模式。在目前的直播間里,動銷最好的是食品、美妝和服飾,平均單價在百元以內。而隨著越來越多的行業品牌入局,沖動性購買將讓位于品牌價值傳導,這時候,就需要更多場景化的呈現,需要在品銷合一的前提下,進行模式創新。

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  這句話是直播進行到一個小時左右的時候,脫口而出的。那時候,我對這場“新國貨首發”還信心滿滿。四個小時后,我癱坐在永藝的辦公椅上,突然有種巨大的不適感和身心疲憊。

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  但是,這份自信害死了我。直播進行到一半的時候,我已經意識到,涌進直播間的人更多的是為了買東西,而不是來聽課。我把大家喊成“同學”,其實,他們是“寶寶”。

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  李文君是被我逼進直播間的。他是890企投會的學員,三年前跟我去漢諾威工業博覽會,在那里,他和我討論,萌生了用最先進的產業智能化模式,打造全新的移動商業空間的想法。到今天,他在濰坊的工廠規模已達10萬方,成為細分領域的隱形冠軍。

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  直播數據

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  更關鍵的是,直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上,無論是平臺、企業、MCN機構還是像我這樣的笨拙的試水者,都需要對之進行更多的思考和實驗。

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  還有金牌廚柜的總裁潘孝貞,他也是專程從廈門飛來助陣,帶來了從未參與過打折活動的國色系列產品。金牌是疫情期間第一個展開直播嘗試的大型家居企業,在最困難的時候,它還為全國經銷商發了一個月的工資,并提供5億元的免息貸款。四月武漢開城后,我飛赴各地調研,金牌是我去的第一家工廠。

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  現在反思一下,翻車的原因有兩個:一是我的表現,二是選品邏輯。

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  然而,我堅持自己的選品邏輯。最終上直播的26個品牌中,三分之一是第一次嘗試直播,四分之一是的的確確的全網首發,有六款商品的直播價超過2000元。

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  890公司日前投資了一家供應鏈公司和直播學院,第一個直播產業基地將于本月底在成都開業。我們還將與杭州商貿旅游集團合作,計劃改造杭州市中心的一個6萬平方米的地下商業體,將之打造成一個網紅直播廣場。

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  6月29日的“新國貨首發”翻車了,但是,我還是有幾個堅定的相信。

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  在現場,我和他手忙腳亂,其實也沒有把這個東西講明白。

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  第二天,數據出來了。根據優達人、知瓜和小葫蘆等第三方平臺的統計,觀看人次830萬、最高同時在線4萬,客單價695元,交易金額2200多萬元(后來發的戰報,把定金換算成商品售價,“引導交易額”成了5000多萬元)。

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  鐘婷婷在直播中化妝

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  再接著,網上出現了一個截屏:一家乳業公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。

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  三萬字長篇報告——《新國貨白皮書》

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  這些企業對我的“盲目信任”,令我慚愧難對。

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  我是帶著一本《2019新國貨白皮書》走進直播間的,這是890不久前發布的一份三萬字長篇報告,我自以為對新國貨的理解可以幫助我更好地推薦這些商品。而就在那幾天,由我主講的六集大型紀錄片《新國貨》正在騰訊視頻播出,每集的播放量都突破了2000萬。

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  為這場直播首秀,我算是鉚足了勁,甚至比日常的授課乃至年終秀,都投入了更多的精力。

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  在一個多月的籌備期里,我看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵及其他四個直播網紅的視頻,還聘請專家定格解說。我還抽了一個晚上,專門到雪梨的公司現場觀摩。

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  我給文君打電話,問他能不能為“新國貨首發”定制一款電動地攤車,售價不得超過1萬元,為現在的地攤創業者提供一個體面的售貨工具。他在電話那頭滿口答應,僅用了半個月時間就研制出了“店小驢”。他還很有創意地為我定制了一個“吳曉波賣書攤”。

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  在后臺,我們說起了一個共同的朋友,攜程的梁建章博士,他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企業家群體在這一次直播熱潮中的絕大勇氣,是2020年疫情最“悲壯”、也是最動人的一個風景。

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  1、

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  選品會上試用產品

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  還有夢潔的總裁李菁,我的直播一再拖堂,他等到十二點后才進了直播間。在疫情期間,夢潔用十八天時間研發出一款抗菌率達到99%的小藍條床被,體現出強大的研發創新能力。

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  2、

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  我堅信,直播不是一次孤立的賣貨行動,它應該是企業互聯網營銷中的一環,其最終的成效取決于企業組織能力的重構和提升。企業通過直播,可以比廣告流量投放模式獲得更低成本和精準的用戶,然后通過復購率的提升,再造消費者關系,最終成為基礎于用戶大數據前提下的營銷標配。

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  那款最終成了“網上笑話”的奶粉,是我堅持要上的。

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  “吳老師,絕對不會翻車的,因為我們已經把車的輪子都卸掉了。”臨上陣前,一位助播同學信心爆棚地對我說。

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  紅地球的鐘婷婷,為了上首發,從香港飛回來,先是在酒店關了十四天的隔離。婷婷是沃頓商學院的最優本科生,哈佛商學院的MBA,原本在投行做高管,幾年前,收購了澳大利亞的一個美妝品牌,把它打造成基于全球供應鏈的新國貨。為了我的首發,她平生第一次上直播,平生第一次當眾卸妝、化妝。

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  我堅信,直播將成為2020年最激動人心的一次商業試驗。它重新定義了傳統意義上的“人、貨、場”,真正實現了“以人為終極節點”的新商業模式。從數據可見,到今年底,直播交易額將突破一萬億元,到明年將占到中國互聯網電商總交易額的五分之一。所有的消費品企業,都值得積極參與。

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  就在剛才,李文君告訴我,在上了直播之后,街景車的品牌熱度提高了15%,“店小驢”日均咨詢30條,引導銷售超過5000萬元。這是我近幾天聽到的少有的一個好消息。

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  我參與了幾乎所有的選品會。從預報名的上百個品牌中,最后確定26個上直播。它們全是細分行業的前三名,我之前去過其中一半的公司實地調研。又有十家企業派高管到杭州專門與我開會介紹產品,其中包括創維、永藝、貝醫生、SKG和街景車的董事長。

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  好國貨讓我賣成了“十五罐”,當然是我的邏輯在直播間里失了效。

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  直播中說到:新中產海淘再買奶粉的時代,真的可以結束了。

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  其實,在之前的幾個月,慕思、格力、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經在嘗試通過對經銷商渠道的驅動,以直播為入口和交易域場,打通線下和線上流量,實現更具效率的新型營銷。如果還有下一場“新國貨首發”,我希望在這一方面展開新的探索。

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  打完臉,要感謝幾個上“首發”的創業者。

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  當然,我也沒有把紅地球賣好。

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  在流量資源上,淘寶直播很重視這場首秀,給予了流量上的最大支持。新浪微博成為聯合出品方,進行了千萬級曝光。890公司還投放了上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓廣告。

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  “吳曉波賣書攤”

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  在這里打臉三百下。

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  為了做出“首發”的調性,890投入上百萬元專門搭建了一個場景化的直播空間。

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  “不舉不知物重,不試不知水深”,6月30日,我在自己的朋友圈里發了這個感慨。僅僅十天后,我對此又有了更深切的體悟。

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