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放棄直播帶貨的妄念吧!練內功才是明年還活著的唯一出路

摘要:  看題目,雕爺似乎是要給直播帶貨潑冷水?不不不,千萬別誤會,看我半年前的公眾號文章《如果你以為李佳琦僅僅是帶貨,那你就危險了……》就知道,雕半仙去年便開始鼓吹:直播將是“新零售”和“新場景”重要的一?

  看題目,雕爺似乎是要給直播帶貨潑冷水?不不不,千萬別誤會,看我半年前的公眾號文章《如果你以為李佳琦僅僅是帶貨,那你就危險了……》就知道,雕半仙去年便開始鼓吹:直播將是“新零售”和“新場景”重要的一環,把李佳琦、薇婭夸成花,前途光明到簡直晃瞎眼的那種。

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  任澤平不是說了嗎,“當前社會的主要矛盾,是人民群眾疫情后日益強烈的報復性消費的需求,和口袋里沒錢之間的矛盾。”這句話其實很值得玩味,消費呢,大家熱情消費二十幾年了,這是一種慣性,不花是不行的。可兜里錢真緊巴了也是事實,咋整呢?《第四消費時代》講了先例,日本經歷過經濟高漲再低迷之后,大量民眾開始熱情擁抱“優衣庫”那樣品質優異、價格可愛的品牌了。

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  喬布斯在1995年那次遺失的訪談中,就預言了電子商務必將是未來,理由很簡單“替代電視購物嘛”。問題在于,品牌商你如果95年就擠進去搞電商,應該是變成鋪路石而非里程碑吧?對大部分品牌來說,等電商基礎設施成熟,得小十年以后了。晚一步跟不上,可早兩步更必然是死。

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  跑贏對手,我能想到的只有兩件事,第一件是:

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  等垂類主播紛紛就位,就該是普通商場BA們的轉型之路了,但今天這個就不展開,否則這篇文章太長。

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  古老的真理說“一分錢一分貨,兩毛錢兩分貨,三塊錢三分貨。”現在有了強悍中國供應鏈×互聯網品牌新打法,看看誰能做出來“一毛五三分貨”吧!

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  3、料多

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  真能做出來,無數嶄新生態位在向你招手。

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  “新降級”!

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  至于顏值這條,我前幾天朋友圈看的段子笑岔氣了——

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  2、顏值

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  “這些自媒體朋友當年不就是因為長得丑才去碼字的嗎?怎么紛紛都去直播了還?說好的初心呢,咋都忘記了?”(那啥,許知遠老師,河貍家的醫美代金券我給你快遞一張大面值的如何?)

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  先戳破個大泡泡:有些老板直播帶貨號稱一晚上賣掉XXX萬,哦,不點名了,反正呢,我們跟蹤了一下天貓數據,只能用“呵呵”二字形容。其實這也不新鮮啦,“刷單”這件事人人都懂,這個手段的心眼兒是,通過一個閃亮的銷售數字,來達到PR的效果,給疫情下悲觀的實體店老板們希望,“老板直播一場,比以前多少門店銷售翻了多少多少番。”第二天各種媒體輪番報道——所以說,人家免費PR目的達到了,而你真傻乎乎相信那個銷售額,也沖進去,可能就悲劇了。

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  吃主播這碗飯,首先就得體力好,每天至少對著鏡頭6小時,不吃飯不如廁,一直逼逼個不停。光是這一條,就過濾掉90%的人了。我所知道的那些大主播,都經歷過一個“熬”字,粉絲一個一個的苦攢;您隔三差五露面播一下,時長又不保證,粉絲還不離不棄,真是太天真——舉例來說,很多真正的大牌影視明星為何帶貨也就一般般?因為都是看熱鬧的啊!想把龐大的看熱鬧人群轉化為購買人群,您還得慢慢“養”,而這個養成游戲的基礎就是您得天天準點、且長時間在線,粉絲啥時候來,主播都在哪里等著和大家溝通呢。

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  很多人似乎有個錯覺,直播誰還不會啊?不就對著手機攝像頭逼逼就OK了?那要是這么說,投個籃誰還不會啊?我還能比肩姚明呢……請了解一下,當一個優秀主播的三要素:

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  “所有不能積累和放大的營銷行為,都不值得一做。”

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  這些各個領域的垂類主播,很難在營業額上比肩李佳琦、薇婭,但將在各自領域里成為話語權最盛的王者。哪家MCN擁有這么一個,那真是躺著賺幾年大錢。(換個角度,難道羅振宇不是個賣課程的頂尖主播么?而且,這個垂直領域里,需要他今晚促銷、五折去賣嗎?聚劃算類主播才需要最大力度折扣,而專業垂類,是不需要靠重度折扣傷害品牌的。他們不但能賣貨,還給品牌鍍金。)

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  說了那么多不行,說點行的:下一階段,馬上要孕育出現的,我猜是各種“垂類主播”。

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  比如有一次,我看李佳琦直播間里推薦一款食品,翻來覆去說的也就是“好吃,必買”那幾句……當時我就想,我要是去推薦,那花哨的用語能比他豐富一百倍,就好像他在口紅方面的積累是我一百倍一樣。畢竟,每個人“一萬小時”的工夫花在了不同領域。

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  有人這時要抬杠了:你怎么解釋羅永浩?是這樣的:老羅肯定不是下一個李佳琦,他還在探索屬于他的直播帶貨方式,至于未來是否能走出一條全新道路,還有很多坎兒要邁過去——至少別忽略一點,老羅雖然在直播的勤奮度和顏值方面丟分,但他在“料多”方面是個天才呀。

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  再次回到標題,阿芙小王子潤唇膏和玉澤躥紅這兩個小案例,可真不是“靈機一動”的產物啊!扎扎實實是背后的研發和供應鏈做到位了,是內功修煉到了,才做到的“價格降級,品質升級”。

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  說到這,雕爺話鋒一轉:別忘了嘿,我從來都是個“理性樂觀派”!

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  現在的現金,真比親媽還寶貴了。歌舞升平之時,營銷上浪費點也就浪費點,現在則是生死之判,湊直播帶貨的熱鬧,對不少品牌就是一種作大死行為,別被分管銷售的副總裁忽悠瘸了,參加一次大力度折扣直播,表面上賣掉不少,但能天天持續嗎?能放大品牌嗎?還有利潤剩下來嗎?(這點尤為重要),傷害了品牌還沒利潤進賬,甚至連進一步擴大銷售都做不到,還影響接下來的正價銷售,圖啥呢?

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  另一個更牛逼的案例則屬于老樹發新枝,上海家化夠老了吧?近期推出的“玉澤”品牌,真是在護膚品消費整體低迷的大局下,亮眼到閃瞎鈦合金。非常短時間內,單月億元上下了,咋這么牛呢?一個就是生態位太棒了,前兩年火爆的“成分黨”理念,已經深入很多人人心,但原來的成分黨,都是靠低價切入的,而“玉澤”直接價格翻倍,入無人之境,占領一個空白的生態位——但你不能說敢賣貴是理由吧?核心是上海家化是“大廠”啊!真介入“成分黨”領域時,厚積薄發就占優勢了(我以前還真參觀過上海家化的研發大樓,挺下血本的。)而且這個“貴”是和原先的無數成分黨品牌比,和他家自己的“佰草集”比,還便宜了很多——相同品質,價格低一半呢。

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  祝大家好運!

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  高曉松顏值也很恐怖,但“料多”到可以無窮無盡逼逼下去,還能維持高水準輸出,普通人(包括我在內)可真不行,連續三天下來,似乎也就沒啥可講的了。像我這種人還有潔癖,和寫公眾號文章似的,不喜歡重復,總想著有那么點原創和洞見,這要是進直播間可就完蛋了:前三天滔滔不絕,之后就開始一臉便秘……

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  第二件更重要,是“尋找新的生態位”。

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  反正我看到老板們赤膊上陣的直播,都當得起八個字“勇氣可嘉,顏值堪憂”……我說的顏值,倒也不一定非得網紅臉,或帥過佳琦暖過薇婭,直播間的顏值更接近成龍說的“觀眾緣”,直播您如果玩玩票,露一臉而已,長啥樣都行。但如果想帶貨,就得和觀眾達成時間沉淀,熬很多很多的時間,試問,某些老板那一臉油光,兩腮脂肪,16:9的臉型,參差不齊的牙齒……您想啥呢?恐怕也就是您的員工為了KPI才堅守在您的直播間吧?看一晚上影響食欲就算是減肥了,天天看,得了厭食癥那還不得算工傷?

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  回到主題,我其實是想說,直播帶貨這件事,蓬勃發展中,但暫時太擁擠,主播太多,觀眾不夠用啦!況且,僅僅用直播方式,賣以前那些老貨,就想著咸魚翻生,逆境中反而騰飛一把,您真不覺得是癡心妄想么?

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  把“不能積累和放大的營銷”留給競爭對手去做吧,你先忍一忍——但凡當年摩拜或ofo誰家老大能忍一忍,別那么瘋狂燒,留三分余地,后來結局也就改寫了;曾經也有一個人,當年忍住了,等行業老大拉手網和老二窩窩團老三糯米什么的彈盡糧絕玩自殺,他那兩年忍住寂寞死磕技術和團隊,苦練內功,終于柳暗花明盼來春天,他叫美團王興。

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  哈哈哈哈哈,媽蛋,去年還在大談消費升級,或者拼多多為代表的消費降級,這個“新降級”是什么鬼?簡單說,就是日本社會學家三浦展在《第四消費時代》提出的觀念。(感興趣的去“得到APP”里搜一搜,有解讀)。簡單說就是“價格要降級,品質反而升級”。

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  舉兩個小栗子:一個就是阿芙這幾個月賣得很火爆的一個小東西,小王子變色唇膏,真不是我吹牛啊,這只僅僅賣69元的潤唇膏,品質抵得上無數賣200元的大牌,只贏不輸。要IP有IP,要成分有成分,要顏值有顏值,十個人里有八個拿到手就拍照發朋友圈,口碑式傳播都賣斷貨了。(我們一個精油品牌,今年以來在天貓潤唇膏榜單上持續霸榜第一,你說多奇怪?)

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  小行星撞地球,恐龍是都滅絕了,可“大自然討厭真空”,每一個生態位都會由哺乳動物等新物種迅速填補。這次疫情帶來的全球經濟災難,肯定會死很多老物種,那么,也就預示著新物種能夠填補空位。至于怎么個填補,則是個大話題,雕爺還沒動筆的皇皇巨著《戰略就是生態位》中,會詳細闡述多種方式。

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  所以,我去年那句“所有的消費品都值得重新做一遍”還是不會變。變的可能是,疫情之后,最先浮出水面的會是那些先把“新降級”趨勢捕捉好的品牌。畢竟,這個趨勢里蘊含的各領域中“新的生態位”機會最多,果實最低垂,民眾最期盼。

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  所以,真別抱僥幸心理了,接下來的半年,情況只會更糟,寄希望于砸錢砸精力搞直播——這么一個還在青春期長身體的新行業——一擁而上,泥沙俱下,都盼著當救命稻草迅速翻身,對于90%的企業來說,只能死得更快。

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  短時間的蕭條是難以避免了,也就是說你跑不過“老虎”的,但你可以跑贏你的對手啊!讓老虎把他吃了,你不就活下來了嗎?疫情總會過去,老虎一消失,你的對手還被消滅,豈不是你的未來很光明?

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  1、勤奮

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  這篇文章,先給一個我目前能看到的方向吧:

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  國家統計局的2020年一季度數據前天開始刷屏,-6.8%這個數字可怕的還不是數字本身,而是我們這一代人,記憶中,中國經濟還從未有過負增長的時候。啥意思?就是這件事,超出我們的認知范疇了。(感恩節就超出了火雞的認知范疇……)更老一輩人,也僅僅是見過“大匱乏+高增長”,這特么中途玩一次硬生生的負增長,這是脫劇本演出,誰說不蒙圈,誰絕對在裝13好吧……工薪族的恐慌才剛剛開始蔓延,蕭條的各種誘因還在滋長。

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  然后,疫情一來,直播帶貨的火爆,不但加速到來,而且直接破圈——人人都在談論直播,更神奇的是很多老板親自上陣,在直播間裸奔著賣貨……哦,這才觸動我不得不動筆,給全民直播帶貨的各位降降溫。

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  直播帶貨也這樣,基礎設施還在完善成熟中,肯定不需要十年八年那么久,但對大部分品牌而言,也絕不是今年下半年那么早。淘寶和快手的直播帶貨相對成熟,抖音和愛逛都擁有能大成的基因。但是——未來的直播帶貨,將是今天的100倍大,卻絕不僅僅是今天的簡單模樣!今天,對直播從業者是黃金時期,去演化和探索,搏一個大未來。但今天對品牌而言,卻很可能成為前者的“肥料”,把彈藥打光,見不到明天的太陽。

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  我的朋友文怡,如果好好直播賣鍋碗瓢盆,那必須是“瓢盆一姐”,Ayawawa有一次給我上課,把各種牛奶和廚房用品拆解得我下巴差點驚掉,如果她每天逼逼“日雜那點兒事”,我相信帶貨能力是讓你閉著眼下單不會后悔那種。當然了,我隨手舉的這倆人,問題是已經太有錢了,“不餓了”,所以主播第一關“勤奮”關就不肯過。我相信擁有他們天賦、且小十幾歲主播,這時可能正貓在某個地下室,暗暗發力,積攢粉絲,練一萬小時呢。

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