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直播戰 疫 化妝品行業 雙線 如何協調

摘要:2020年,一場突如其來的疫情打亂了所有人的生活節奏,對化妝品行業來說,這更像是一場考驗。國潮品牌花西子同樣憑借著線上直播的推廣,彌補線下渠道遇阻的不足。而作為傳統品牌的珀萊雅也嘗試轉戰線上,通過多場次的

2020年,一場突如其來的疫情打亂了所有人的生活節奏,對化妝品行業來說,這更像是一場考驗。

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國潮品牌花西子同樣憑借著線上直播的推廣,彌補線下渠道遇阻的不足。而作為傳統品牌的珀萊雅也嘗試轉戰線上,通過多場次的直播帶貨、優惠活動等方式彌補線下銷售的不利局面。

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在疫情期間,線下冷清、線上火爆的局面,讓個化妝品企業陷入思考。完美日記相關負責人表示,疫情期間,完美日記得益于直播的營銷方式,獲得了不錯的銷量。之后將準備繼續推進直播的創新嘗試,希望建立一個用戶喜愛的一體化小程序平臺,更全面地融合商城、直播、圖文與短視頻內容、會員、小游戲等能力。

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趨勢:線上線下平衡

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面對線下渠道受阻,很多企業并沒有坐以待斃,而是轉戰線上尋求自救之路。據了解,樊文花以區域劃分為主,由全國各地1.6萬名面部護理師組成不同的社群,向現有的650萬會員進行面部護理知識的講解及產品推薦,每個微信社群由500左右的客戶組成。

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記者在天貓直播平臺上發現,完美日記推出了第二件半價、買一送一、購買時贈送洗臉巾或者小樣等優惠活動,同時通過直播間不間斷抽獎和發放大額優惠券等活動吸引消費。消費者可根據自身購買需求參與跨店滿減的活動。

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日化行業天使投資人夏天告訴記者:“類似于珀萊雅、上海家化、丸美等品牌是依托線下渠道成長起來的,線下渠道對于上述產品而言是母渠道,隨著疫情的發展,這些主要依托于線下渠道的企業受到了一定的影響。

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此外,珀萊雅等主要以線下渠道為主的化妝品也受疫情影響較大。據悉,珀萊雅線下渠道主要有商超、化妝品專營店、單品牌店等。2019年,珀萊雅線下渠道營收14.62億元,占比46.91%,日化渠道營收10.47億元,同比增長4.42%其他線下渠道營收4.15億元,同比增長26.3。而在疫情期間,這些線下渠道受到很大的影響。

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北京商業經濟學會常務副會長賴陽對記者分析稱,化妝品的銷售渠道正在面臨變革,隨著網上消費的實現程度越來越高,線上渠道正成為各化妝品企業銷售的重要渠道。在這種變化下,“線下的體驗店+線上的銷售”形成了較為合理的發展模式。疫情之后,直播帶貨的模式不會消失,而是會變得越來越常規和專業。

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同樣,完美日記也在加強線上直播帶貨的力度。據了解,完美日記每天設有3場直播,從早上9點到晚上12點,不同的主播輪流進行直播帶貨。與平時相比,除了直播的場次、時間增加外,優惠力也增加。

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挑戰:傳統線下遇阻

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值得注意的是,隨著疫情的控制,雖然各化妝品牌店陸續開業,但客流量卻大不如從前。記者走訪發現,位于豐臺區的屈臣氏店只有兩三位客人,而在進店登記表上,入店登記表上一天不足10人的登記量,與平時的大批客流形成了鮮明對比。

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事實上,國內化妝品市場潛力巨大。截至2019年12月,中國化妝品零售額為280億元,比上年增長11.9%。我國化妝品行業市場規模居世界第二位,市場規模增長率居世界第一。

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業內人士表示,顯然,這是一個巨大的市場,如何快速奪取市場份額,如何平衡在線渠道布局構建,是各企業發展的重點。

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業內人士表示,疫情期間,直播模式成熟且完善的品牌能夠更快速、更準確的應對危機,從而彌補應線下渠道缺失帶來的損失。隨著消費群體以及企業發展模式的變化,各品牌的營銷需要不斷多元化以降低風險,直播需要不斷趨向精細化、專業化,以鞏固消費者。

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近日,記者走訪多家線下實體店發現,不少還處于關閉狀態。比如豐臺區凱德茂樊文花。據了解,專注臉部護理的樊文花主要業務是直接面對客戶,因此在免疫隔離期間難以開業。值得注意的是,與線下的冷清相比,線上直播在疫情隔離期間火爆,完美日記、花西子等品牌紛紛開啟每日多場直播帶貨模式。

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數據顯示,2月中旬,隨著快遞復工,化妝品線上銷售數據持續上升。其中阿里全網化妝品銷售額1~2月比上年增加15.73%。“3.8”活動期間重點品牌銷售額比上年增長147%,部分品牌活動從2月底開始,2月最后一周的銷售額比上年增長153%。年初到“3.8”期間的累計銷售額比上年增加了87%。珀萊雅的銷售顯著改善,網創代理運營的百雀羚、Olay快速增長,華熙旗下潤百顏獲益明星產品大力度促銷增長靚麗,丸美增長穩健,上海家化旗下佰草集、玉澤持續向好。

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鮑躍忠在接受記者采訪時表示,除了一些大的化妝品牌進行直播帶貨外,一些零售商也都轉戰線上,這可以說是全國線上直播,這一趨勢的發展大力推動了線上直播、微信小程序、社群等銷售模式的興起以及常態化,同樣也為各行業未來發展模式的多樣化奠定了一定的基礎。

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樊文花只是疫情期間眾多化妝品牌線下受阻的一個縮影。數據顯示,完美日記旗下49家線下體驗店,營業的只有5家,其余44家仍處于暫時閉店的狀態。這也意味著,完美日記線下營收全部被切斷。

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應對:轉戰線上維系

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