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渠道所累 拉芳家化凈利潤連降三年

摘要:近日,拉芳家化(603630)發布2019年業績快報。數據顯示,2019年,拉芳家化增收不增利,實現營業收入9.65億元,同比增長0.07%;歸屬凈利潤實現4947.94萬元,同比下降61.09%。從數據來看,這已經是拉芳家化連續第三年凈?

近日,拉芳家化(603630)發布2019年業績快報。數據顯示,2019年,拉芳家化增收不增利,實現營業收入9.65億元,同比增長0.07%;歸屬凈利潤實現4947.94萬元,同比下降61.09%。從數據來看,這已經是拉芳家化連續第三年凈利潤下滑。

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長期以來,在經銷渠道上,拉芳家化主要通過經銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網點。運用銷售指標對經銷商實行考核,逐步形成一批合作關系穩定、銷售業績良好的經銷商。根據其2017年的財報,彼時,拉芳家化經銷渠道的銷售收入占營業收入的比例超過60%。

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公司財報顯示,2018年度,公司線上銷售渠道實現銷售收入1.06億元,占營業收入的比重為10.98%;到2019年前三季度,其線上銷售渠道的銷售收入為7924.97萬元,占營業收入的比重為11.38%。在日化市場線上渠道銷售收入及占比逐漸提升的趨勢下,日化生產企業需具備柔性化的生產能力以滿足“多批次、小批量、快周轉”的訂單需求。為此,今年早前,拉芳家化表示將斥資4.19億元建立新工廠,引進自動化、柔性化、智能化程度較高的生產設備,建設沐浴露、洗發水、護發素、洗手液等生產線。同時,柔性化的生產線也為其他品類的產品生產提供了便捷。

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財報中,拉芳家化將業績變動的主要原因歸結為,受品牌傳統線下渠道影響的同時,2019年公司加大線下推廣費用投入、計提存貨跌價準備增加等問題也對業績造成一定的沖擊。具體來看,拉芳家化在財報中表示,銷售渠道以線下經銷商代理的傳統渠道為主,2019年公司面臨激烈的市場競爭及互聯網線上競品的劇烈沖擊。公司在2019年加大了線下推廣費用投入,對該渠道予以適當價格折扣政策支持;在公司產品成本差別不大的情況下,2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加400萬元。

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發力線上,加速產品轉型和渠道優化

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為了改變線下經銷商占大頭的現狀,優化渠道布局,早在上市之前,拉芳家化就已經開始了線上布局。2016年7月成立的拉芳易簡基金,拉芳家化是主要出資人,持股71.42%,投資領域主要包括新媒體、跨境電商、垂直電商、電商代運營、泛娛樂等新興經濟。2017年9月,拉芳家化同意對覆蓋800萬粉絲的宿遷百寶增資10950萬元,并獲得宿遷百寶本次增資后20%的股權。2018年底,其又通過重金8.08億元收購海外化妝品運營代理公司上海縉嘉51%的股權,雖然最終以失敗告終。可以看出,在確立了美妝大方向的布局后,建立線上銷售渠道是拉芳家化的另一重點,策略是通過投資自媒體來建立自己的營銷網絡。

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拉芳家化還表示,公司下屬子公司德薇(上海)化妝品有限公司主要負責電商產品的銷售,受到電商渠道費用率較高及期末庫存增加的影響,德薇(上海)化妝品有限公司2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加600萬元,合計增加存貨跌價準備約1000萬元。

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電商時代還未開啟,經銷商渠道依舊占大頭

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為了攤平風險,2019年上半年,拉芳家化升級了拉芳“玻尿酸水光嘭嘭瓶系列”、雨潔“雙微米去屑”系列及圣峰“能量型牙膏”系列;同時推出全新產品美多絲5色魔力安瓶精油“密集修護精油五重奏禮盒”、“曼絲娜頭皮清衡至愛520洗發露、沐浴露、水潤素系列”以及美白不磨損牙齒的全新專業美白產品系列“白小齊”品牌。可以看到,拉芳家化已經開始實現自單一品牌向年輕化、多樣化及高端化的多品牌轉變。但隨著凈利持續下滑、增量業務亮點不足,拉芳家化未來是否會繼續在國產日化品牌隊伍中“掉隊”,依然是未知的。

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2019年上半年財報同樣提及,雖然公司對銷售渠道進行了優化,但仍以經銷渠道為主,面臨電子商務時代對傳統模式沖擊的風險,電商及零售渠道占營收比重僅為12.12%。與此同時,新常態下的中國日化市場各銷售渠道呈現不同的發展態勢。尼爾森的數據顯示,2019年上半年;個人洗護品在大賣場及超市渠道的增長率分別為-1.8%和0.9%;護膚品在大賣場和超市渠道分別下跌5.4%和2.0%;護膚品在化妝品專營店同比增長14.4%,BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為41%。隨著新銷售渠道業態的改變,拉芳家化以前“農村包圍城市”的策略開始有點吃不消了。

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此前,在一眾外資護發品牌的包圍下,拉芳家化旗下的多個品牌影響力越來越弱,與此同時,隨著滋源、阿道夫等國貨品牌在高端市場站穩腳跟,拉芳家化的市場環境更顯尷尬。華北某代理商表示,由于營銷跟不上,拉芳已經退出了部分大賣場。財報顯示,拉芳家化的的產品銷售十分集中,業績增長主要依靠“拉芳”、“美多絲”兩個品牌。2019上半年,“拉芳”、“美多絲”實現營收3.46億元,占營業收入的比重為75.61%;2018年,“拉芳”、“美多絲”實現營收7.96億元,占營業收入的比重為82.65%。銷售收入過于集中在洗發護發的兩個品牌。

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當時,在商超渠道上,拉芳家化商超渠道主要包括沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、物美、樂購、歐尚、大潤發等知名商超。2017年,拉芳家化商超渠道營業收入比上年增長5%。可以說,線下的經銷商渠道一度成為拉芳家化最為倚重的渠道。公司2018年的財報顯示,經銷渠道仍然是拉芳家化最為依賴的銷售渠道,2018年,這個渠道為公司貢獻了近60%的營收,達到5.77億元;KA渠道和電商渠道有所上漲,但由于這兩個渠道占比少,對業績增長的幫助有限。

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