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口紅經濟啞火 美妝品牌疫情銷量大跌60%

摘要:全球市場正處于一個前所未有的困境中,但隨著人們的生活被口罩所遮蓋,以往經濟不景氣時口紅暢銷的場景似乎暫未出現。該集團旗下的UrbanDecay已于近日正式登陸天貓開設旗艦店,并宣布歌手鄧紫棋為品牌全球代言人,還

全球市場正處于一個前所未有的困境中,但隨著人們的生活被口罩所遮蓋,以往經濟不景氣時口紅暢銷的場景似乎暫未出現。

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該集團旗下的UrbanDecay已于近日正式登陸天貓開設旗艦店,并宣布歌手鄧紫棋為品牌全球代言人,還順應“口罩裝”的趨勢推出線上“眼技速成班”,邀請不同的時尚意見領袖展示各式妝容,目前該店已有逾7萬人關注。

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全球最大奢侈品集團LVMH旗下亞洲私募基金LCattertonAsia更突然于日前收購日本美妝品牌ETVOS母公司逾50%的股權,但未公布具體的交易金額和細節。ETVOS于2007年在大阪創立,是日本首個主打100%本土制造的天然礦物美妝品牌,已于去年9月正式入駐天貓國際。

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可以預見的是,時尚零售市場環境越不穩定,奢侈品牌越是需要最“抗跌”的生意。

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例如1996年日本經濟衰退,木村拓哉卻在當年成為第一個為口紅代言的男星,讓佳麗寶口紅賣到脫銷,在2008年的全球性經濟金融危機中,口紅和面膜的銷量也有大幅度上升。

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與此同時,品牌的宣傳側重點上也正在悄然發生改變。Dior美妝Instagram官方賬號最新發布的9條帖文均為眼影、眉筆等產品的宣傳片,此前其90%的內容基本都與口紅產品相關,Chanel美妝Instagram賬號最新的9條帖文則著重于眼妝、指甲油等產品,口紅產品曝光率明顯下滑。3月初,Gucci發布了重新推出美妝產品以來的首款睫毛膏。

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據時尚商業快訊援引美妝零售業內人士透露,自春節以來,Chanel、Dior等奢侈品牌美妝專柜的銷量較以往大跌60%,長期斷貨的熱門口紅暫時從“無貨可賣”轉變為“有庫存”的狀態。要知道美妝作為利潤率極高的產品,一直是奢侈品牌的現金奶牛,LVMH財務總監ChrisHollis曾表示,Dior美妝曾每1秒就會賣出一支口紅。

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另一美妝集團雅詩蘭黛日前宣布,旗下品牌在中國市場的門店和專柜均恢復營業,并將積極與電商伙伴合作,開啟“柜臺直播”、“碼上防疫”等模式為消費者服務。該集團首席執行官FabrizioFreda多次強調對中國市場的信心,計劃在華投建世界級研發中心。

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其中女生最愛買的美妝產品口紅的銷量從節前的1162萬個驟減至603萬個,銷售額則幾乎被腰斬,從14億元減少至7.8億元。“口紅一哥”李佳琦年后復工的首次直播產品清單中更是罕見未出現口紅產品,目前每日直播的產品清單中也基本只有1樣為唇部產品。

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全球最大美妝集團歐萊雅選擇直面疫情挑戰,除堅守一線的美妝顧問外,旗下20多個品牌已陸續推出“云課程”、“云咨詢”、在線虛擬試妝、在線肌膚檢測等“非接觸”式服務,不間斷地為消費者提供個性化的消費體驗,例如“口罩妝打造”、“口罩肌護理”等實用指南,有效地拉動了包括眼妝在內不少“藍海”品類的線上銷售,也為他們長期養成科學、健康的美妝習慣,選用優質可靠的產品奠定了基礎。

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另據貝恩公司聯合阿里巴巴天貓發布的報告,2020年春節正月初一至正月十三期間美妝品類銷售額較2019年同期整體下降30%,其中高端美妝品類跌幅最明顯,達40%。電商大數據服務機構ECdataway數據也顯示,2020春節后彩妝品類整體比春節之前銷量環比大跌99%,銷售額環比降低42%,疫情期間的兩個月比去年春節及節后同期銷量減少27%,銷售額同比下降23%。

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不過有分析人士認為,上述狀況只是暫時的,從上世紀至今,人們只是從一個經濟周期進入另一個經濟周期,由人性固有需求制造出的“口紅效應”總是成立,只是在不同時期程度不同罷了。

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對于美妝產品銷量罕見下滑的狀況,貝恩和天貓給出的解釋是Z世代、小鎮青年和新銳白領的社交需求下降,而他們在2019年貢獻了該品類超過50%的銷售額,因此銷售額跌幅明顯。但這不是全部的原因,高端美妝品牌業績受挫還與其特殊的品牌屬性有關。

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歐萊雅集團首席執行官Jean-PaulAgon早前透露,2月旗下品牌化妝品和護膚品在中國的在線銷售額有所回升,甚至比去年同期更強勁,抵消了部分業務損失。在他看來,經過短期震蕩,相關消費會有大幅反彈,對中國市場的長期發展依然持樂觀態度。

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鑒于歐美線下實體店暫時無法營業,Dior于2月開設了一家虛擬美妝精品店,該店以品牌香榭麗舍大街旗艦店為藍本,消費者可以借助3D技術瀏覽店內產品并進行購買,該網站會定期進行更新。Dior美妝負責人強調,對于品牌而言,通過電商渠道為消費者提供服務在這個時期顯得特別重要,是在當前危機中保持增長的一種解決方案。

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貝恩咨詢機構表示,奢侈品的手表、成衣、首飾品類的銷售都增長緩慢,但高端美容和個人護理,包括高端化妝品、護膚、美發和香水的銷售額相當可觀。據普華永道研究預計,全球美妝行業年復合增長率將達5%,到2021年時的銷售額規模將超過5000億歐元。

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至少目前各大奢侈品牌商們并沒有氣餒。3月4日,愛馬仕精心籌備已久的首個口紅系列“RougeHermes”按計劃正式上架發售,引發消費者與業界的高度關注。系列產品共有24種色號,單支口紅售價67美元約合600元人民幣,搭配的口紅皮套售價1300美元約合9000元人民幣。

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在市場形勢已經十分明確的當下,樂觀和信心才是真正的解藥,當全球經濟進入新一個不確定性周期,成衣業務增長放緩,美妝香水這類低風險、高利潤的“現金奶牛”依舊刺激著大眾消費者的神經。

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凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示,不同于平價美妝品牌,高端美妝產品和奢侈品一樣還承擔著禮物功能。比如情人節是高端美妝品牌的傳統銷售旺季,但今年高端美妝品牌過的大概是“情人劫”,而旅游零售在疫情期間也幾乎完全失靈。

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口紅銷量跌跌不休,“口罩妝”取而代之成為熱搜關鍵詞。盡管相關產品疫情期間的銷量和銷售額也還是出現20%以上的降幅,但比口紅的情況要好。ECdataway數據顯示,眼影春節后的銷量比2019年同期減少32%至772萬個,銷售額則上漲2%至6.04億元,眉筆眉粉銷量大跌38%至735萬個,銷售額下滑34%至2億元,睫毛膏銷量和銷售額分別降7%和17%,眼線銷量和銷售額分別降8%和4%。

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奢侈品牌美妝的宣傳側重點正在悄然發生改變,逐漸向眼部產品轉移

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Cowen分析師在最新一份報告中表示,盡管全球大部分消費者因疫情宅在家中無法外出,化妝的頻率大幅減少,但Ulta、Sephora等多品牌美妝零售商或因“口紅經濟”效應受益,即消費者在特殊時期會更愿意把錢花在口紅入門級的奢侈品上。此外,二者近年來在數字化方面的布局讓人們在線上也能便利地試用選購美妝產品。

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