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還沒復工 我的化妝品店就被 淘汰出局 了 !

摘要:“這次疫情過后,將會有一部分化妝品專營店面臨被淘汰的困境。”作為化妝品零售的“毛細血管”,CS渠道始終是不可忽視的存在。它以靈活性高、獲客成本低、下沉性強等優勢處于無可替代的地位,甚至近年在與消費者深度

“這次疫情過后,將會有一部分化妝品專營店面臨被淘汰的困境。”

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作為化妝品零售的“毛細血管”,CS渠道始終是不可忽視的存在。它以靈活性高、獲客成本低、下沉性強等優勢處于無可替代的地位,甚至近年在與消費者深度溝通方面展現出超以往的新優勢。

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以銷售為中心,不以消費者為中心

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另一方面,屈臣氏實行了多平臺聯動;多功能服務平臺包括:屈臣氏中國(微信公眾平臺)、屈臣氏服務助手(微信公眾平臺)、屈臣氏男范兒(微信公眾平臺)、屈臣氏中國(QQ公眾號)、屈臣氏中國(支付寶服務窗),多網絡平臺包括:官網商城、全球購、屈臣氏中國APP、天貓旗艦店、天貓白金舒潤旗艦店、京東旗艦店、蘇寧旗艦店、亞馬遜旗艦店、會員網站。

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“短線思維者”在化妝品專營店領域并不少見。《化妝品財經在線》記者近年走訪市場時發現,有不少專營店老板在進口爆品火的時候就只做進口品,不考慮消費者真正的需求;另一部分專營店老板只看到眼前的利益,不注重選品品質。與此同時,部分夫妻店還依舊死守著舊模式,不愿意打開思維去看看正在變化的市場。

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自春節以來,受全國疫情影響,線下實體零售陷入停滯。而在春節期間日益增長的消費需求的下,“宅家經濟”迅速崛起,不少品牌以及渠道商轉戰線上平臺,利用直播、網上商城、微信小程序等形式賣貨。可以說,當渠道的融合和競爭進一步加劇,如何利用現有的互聯網技術為專營店賦能,成為未來取勝的關鍵。

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忽視團隊培訓,缺乏新消費時代的BA

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獲客渠道單一,互聯網化程度低

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后臺管理落伍,對數據不敏感

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她們必須對品牌與產品有深入的了解,在服務時事無巨細,并體現出自己的專業素質。面對面的溝通方式能準確了解到客戶的個人需求,BA需要不斷提高自己的專業素質,以良好的服務態度為消費者提供滿意的產品體驗,提高客戶的回購率。

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屈臣氏母公司最新財報顯示,屈臣氏中國同比店鋪銷售額增長2.0%。這是其自2015年之后首次出現的正增長,可見通過互聯網化手段多渠道吸客的改革效果較為明顯。

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但值得注意的是,當前大部分化妝品專營店把互聯網化僅僅看作是依靠線上渠道賣貨,而非通過線上多渠道、多方式來獲客引流。

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美得得基于大量門店樣本曾統計得出一組數據,化妝品店會員平均消費單數占比36%,平均消費額度占比52%,超過一半。而在會員表現較好的門店,會員消費單數占比能達到72%,消費額度占比達到88%。

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日前,一位代理商在接受《化妝品財經在線》記者采訪時直言,此次疫情是一場對于CS渠道整體運營能力的大考。他甚至預測,“在今年,有三分之一的化妝品專營店將會被市場淘汰,淘汰剩下三分之二的店也會逐漸分層。”他認為,經過此次疫情的“篩選”,好的會越來越好,反之亦然。

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疫情之下,當化妝品專營店紛紛“上云”的時候,越來越多的店老板開始意識到,“會員”之于CS渠道是一個非常重要的戰略物資,尤其是在整個零售業都在搶占云先機的時代。

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疫情當前,“新零售”運動開始加速席卷化妝品市場。什么是“新零售”?有人說是線上線下結合,有人說是依靠數字化重構“人貨場”。雖然到目前為止還沒有一個統一的說法,但在此次疫情的推動下,新零售的特征已經表現得較為明顯,即技術進步與消費升級“雙輪”驅動。

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雖然“李佳琦們”很火,但不是人人都可以成為李佳琦。一家化妝品店的BA不能長期停留于“賣顏”、“耍口才”之類單一技巧,一家化妝品店更應該把BA管理視為重中之重。

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而隨之門店互聯網化程度加深,一個合格甚至優秀的BA還需要具備可以“上云”的技能。面對直播帶貨、社群運營,當BA需要提升,門店對BA的管理與培訓自然也要升級。

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過去幾年,數字化能力成為外資品牌與本土品牌拉開差距的原因之一,如今,一場疫情,成為本土品牌、渠道商嘗試數字化的“加速器”。從商業模式到組織運行模式,數字化手段正在被運用到各個環節,對業務過程進行重塑與優化。

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在化妝品行業,也有不少企業、品牌提出長期主義。那么,CS渠道的“長期主義”是什么?在討論這一問題之前,我們必須知道和長期主義相對的是三種非常典型的“短線思維者”,分別是:機會主義者、速成主義者以及猶豫的人。簡而言之,他們就是“什么火就做什么的人”、“割完韭菜就走,想一口吃個大胖子的人”以及一直“湊活著”、“等待著”、“不確定活著”的人。

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近年來,面對業績不斷下滑的危機,屈臣氏中國很早便開始了其整體的互聯網運作。首先,屈臣氏中國的微信公眾號一方面以原創內容營銷為主,注重內容營銷,而非妝品引流。其營銷策略內容以吸引、打動、引導消費者的軟文為主;注重與消費者的情緒共鳴,拉近消費者與門店、品牌的距離。

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2019年,“長期主義”成為一大熱詞,即便到現在,有人覺得這個詞已經被“說爛”了,但真正能從行動上去實踐的人還是少之又少。

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所以當前,當一部分化妝品店一股腦地涌向直播帶貨的時候,也有店老板開始喊停:技術驅動下,無論是當前還是長遠來看,門店都不能僅僅為了賣貨而賣貨,賣貨的本質是服務,而服務的本質是以消費者為核心。

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這一點,在《化妝品財經在線》記者走訪美妝消費發達的江蘇市場時就深有體會。彼時,南京開元化妝品有限公司董事長楊國平表示,消費市場在成長,消費者也在成長。在江蘇較成熟的美妝市場,最初被電商“滋養”起來的渠道商和消費者都已經真正成長起來。在她看來,如今的消費者都是為價值買單,雖然價格依然是影響成交的因素,但價值起關鍵作用。

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作為一家化妝品店老板,你是否清楚自己門店的客單價、復購率、吸新率等等數據?你會定期根據后臺數據適度淘汰銷售排名末尾的產品嗎?你可以運用這些數據進行精準營銷和長線運營嗎?甚至,你的門店數據是否能為代理商、品牌提供有效信息,反推上游供應鏈的優化?

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而會員在今天的新零售語境下,多數人更愿意稱之為私域流量。什么是私域流量?用專業的話術表達,就是“品牌或者個人擁有的可以自由支配的流量”。

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急功近利的“短線思維者”

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當前,市場對BA的需求,愈發從“銷售型BA”轉向“知識型BA”,也就是通過自己的專業素養來形成對顧客的潛移默化。對此,門店要有計劃地花費時間、精力,對BA進行專業化培訓。

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“現在的消費者需求和CS終端門店實際提供的服務明顯是不對等的。”在楊國平看來,追求“物美價廉”和“買一送一”而進店消費的現象仍然存在,但在90后消費者眼中,這并不具備長久的吸引力。不過,楊國平也指出,“美容椅”的模式對于80后和70后這部分美妝消費人會奏效。“現在終端門店的轉型必須是服務類型的轉型,結合門店定位,針對不同客層提供服務。”

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門店的會員制度一直是提升消費者粘性的重要手段。從“經營一盤貨”到“經營一群人”,對于化妝品店來說,當下的零售局面已經發生巨大變化,門店已經到了變革的關口,破除困境的辦法就在于門店要有意識與舉措去經營好每一位顧客。

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當下,不少化妝品專營店都在苦惱沒有自己獨立的后臺系統或后臺軟件無法達到需求,而這樣一來,一手的數據不能及時反饋,久而久之,對于數據就開始完全不敏感,進而就對整個市場失去了判斷。

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如何高程度、深層次的互聯網化?屈臣氏中國交出一份答卷。

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而“長期主義者”是要把長遠發展和短期生存相結合,不忘初心,把專注力連續性地放在一個目標之上,且價值地作用于目標,這樣才不會被時代淘汰。

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如今,當一場疫情成為門店競爭力的“檢驗器”,面對消費者轉移至線上的消費習慣,激流之下,有哪些特征的化妝品專營店或將面臨被淘汰的風險?

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有效會員占比低,私域流量運營能力低下

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長久以來,服務體驗是CS渠道的優勢,也是電商渠道無法提供給消費者的。要為消費者帶來滿意的服務體驗,BA的價值不言而喻。

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市場營銷應該奉行的座右銘是:消費者需要什么,我們就生產供應什么。很多人在讀到這句話的時候,會把這句話所表達的核心內容的重點放在后半句的“供應什么”上面,但“消費者”才是這句話的重點。時代會變,業態會變,因此洞察消費者需求變化、把握新消費趨勢,是每一個時代的經營者必備的生產要素。

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