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疫后重啟 化妝品行業的生存之道

摘要:  新冠肺炎的突襲,讓幾乎每個行業都陷入到集體不安與重審之中。化妝品行業近年來在傳統大品牌和新晉網紅品牌的聯袂推動下不斷走高,然而疫情過后,這一走勢是否還能延續?行業格局又將如何變化,網紅品牌、國產化?

  新冠肺炎的突襲,讓幾乎每個行業都陷入到集體不安與重審之中。化妝品行業近年來在傳統大品牌和新晉網紅品牌的聯袂推動下不斷走高,然而疫情過后,這一走勢是否還能延續?行業格局又將如何變化,網紅品牌、國產化妝品品牌都將何去何從?

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  而反過來,我們大數據系統可以很精準的進行千樓千面的投放,比如你是個寶馬汽車或者你是個雅詩蘭黛,那么你可能要選擇比如10萬塊以上的樓盤,裝修建材公司他要剛剛交樓,入住率低于30%的,交了之后8年以上的;林清軒可能要求中國四百個店旁邊5公里之內的。我們就能夠提供更精準的方法,把我們在阿里的后臺結合起來,可以知道哪些小區對于高端化妝品購買概率更高,哪些小區對于母嬰購買概率更高?這是品類數據分析,阿里巴巴在數據上給了我們非常多的支持,我們不僅利用它的后臺去精準投放,還可以把分眾的數據也回流到阿里巴巴后臺。

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  五、找差異化價值點建立品牌護城河

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  很多人覺得品牌廣告沒有什么效果,搞點流量迅速能夠看到,因為品牌廣告它從量變到質變是不太一樣的。在拐點到達之前,你往往看到的是知名度的提升,銷售效果好像不是那么明顯,但一旦越過了這個拐點之后,就會呈出現銷售巨大的益處。每個品牌的這個拐點不太一樣,波司登兩三個月的時候就迎來了拐點;飛鶴在前8個月銷量拉不起來,但是第8個月拐點到了,一路上從30幾億到了150億,勢不可擋。這些案例都告訴我們,品牌還是要靠中心化引爆,你花了很多力氣用碎片對付碎片,你遠遠追不上移動互聯網所創造的流量爆發速度。

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  品牌贏得人心才是永遠不變的生意的根本,流量是品牌贏得人心的結果。淘寶為什么有流量呢?因為大家覺得他是萬能的淘寶;天貓為什么有流量?天貓旗艦店、品牌旗艦店都在天貓,找品牌上天貓;京東為什么有流量?我要買一個東西下午就能到,你找京東就好。每個公司在消費者心中由于形成了一個條件反射,所以形成了持續穩定的流量。只有品牌深入人心,才是你持續免費的流量,品牌力才能提升流量的轉化率,品牌勢能足夠高,才能帶來議價能力。

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  一、品牌力是企業的核心免疫力

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  德魯克先生說企業其實只有兩個功能,第一個叫創新創造差異化的產品和服務,第二個就是市場營銷,通過市場營銷成為每個品類中的首選。我把它總結成四點,第一,你要開創一個品類和開創一個特性,本質上你要開創一個獨特的差異化價值;第二,你要抓住一個時間窗口,因為差異化價值可能留給你窗口非常短暫,讓你的品牌先入為主,他會關掉競爭對手對消費者的入腦之門,這個時間窗口很重要。第三,一定要飽和性攻擊,你真的有差異化價值,你有時間窗口,你一定要集中火力在消費者心智中把它固化。如果你資金不夠,至少在局部城市,或在某一特定人群中固化這個認知。第四,飽和攻擊固化了認知之后,你就擁有了心智產權。

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  這些主流人群是中國社會的風向標人群,他們定義了品牌,引領了潮流,他每天都必須坐電梯,在電梯里形成了強制性的收視,所以我們也引爆了非常多的品牌。因為消費者沒有選擇的時候,往往廣告就是最好的選擇。2018年的時候,分眾的廣告營收155億,等于中國前三大衛星電視的廣告總和。我們那時候很高興,我們覺得躺著都能賺。

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  二、品牌是長期的流量池流量是品牌贏得人心的結果

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  第一我覺得一定要把分眾的媒體在線可分發,云端可以推送。第二,它的數據一定可以回流的。傳統媒體最大的問題是你打了廣告根本不知道誰看過這個廣告,我覺得我一定要通過數字化的技術,看過分眾的廣告的數據要能夠回流。第三效果是可以評估的,效果不僅是說你百度指數增長多少,微信指數多少,在天貓后臺當中,這個數據銀行你怎么打通,數據銀行告訴你投了這些廣告,看過分眾廣告,還沒看過分眾廣告,在天貓端會有什么樣的改變。第四,投放怎么精準。每棟樓里面住的人是不一樣的,我們怎么千樓千面的精準分發?

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  中國成功的企業,要么你有知識產權,高通、華為、英特爾,你學不會;要么擁有不可逆的心智產權,品牌就是護城河。果凍我就吃喜之郎,大家今天誰不能做果凍,能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍?都能。但在消費者心智中不能建立,我一說果凍我就吃,你還能說出第二個名字嗎?這就是擁有了心智產權。一旦確立了心智產權,在這個市場上建立了品牌的護城河,加上你在每一個階段當中所學會的技術化、數字化的工具,就能夠長期的發展下去。

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  近日,分眾傳媒董事長江南春應品觀網邀請,在直播公開課中分享了企業從線下到線上、從傳統模式邁向數字化的發展經驗,也就疫情之后化妝品行業的生存之道等焦點話題給出了自己的建議。

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  所有的流量成本越來越高,是一個不可遏制的結果。像歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的大品牌首先50%可能來自于自有流量,它的成本就比你低很多;另外50%他可能打廣告拉流量,他的廣告比別人點擊率和成交率也高非常多,因為它的品牌更強,它的價格就是比你更高。這種情況下你做產品創新,比如說孫總做山茶花油,首先他用了東方人認可的修復產品,更容易贏得用戶深層次的母體文化的認同。第二,他要走低價線路嗎?不。他建立消費者認知、把產品放在更好的商場、給消費者形成更強認同。把品牌力拉起來,跟(蘭蔻)小棕瓶去對打。這對他未來的發展,形成了巨大的成長空間。

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  三、從網紅品牌到明星品牌

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  但是我當時也有非常多的憂慮,互聯網有很多優點,互聯網、大數據、云計算,它未來到底是不是會顛覆我們這些“躺賺”的媒體呢?電視被顛覆了,傳統的很多媒體都被顛覆了,可能我們是因為生活空間,因為每個人回家上班、去電影院去這些可能沒有辦法改變。但是究竟我們能夠運用互聯網大數據做些什么?我們要看到這個時代的改變,這些技術的產生,這種工具的產生一定能給你賦能,他要么顛覆你,要么你把它吸收過來。所以我覺得我當時提出了四個方向:

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  比如說林清軒的廣告,只要孫總給了我一張授權,我可以去流回到天貓數據銀行,在天貓數據銀行當中,有多少人看過你的廣告,叫做awareness曝光人群。這些曝光人群當中有多少比例加購、關注、收藏,變成了interest,變成了興趣人群。那么接著他在618、雙11有多少人轉化成了購買人群,以及這些人群最后有沒有發出正面的評價?在阿里巴巴的天貓數據銀行中,我們可以追蹤分析看過分眾廣告的人和沒看過分眾廣告的人,他在天貓當中所謂的這興趣的表現、購買的表現、忠誠的表現有什么樣的不同,我認為這是這叫全鏈路的數字化的跟蹤和分析,就讓分眾取得了原有模式上升級,他能夠去把你的所有的價值可視化。

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  比如現在分眾的機器上已經增加了人臉識別,不是拍照片,這涉及到隱私,我找10個樓,就可以林清軒三支廣告試一遍,馬上告訴他哪一只廣告你的目標受眾女生關注度最高,這叫創意優化。這些的技術的產生都會給線下媒體產生很強的賦能,這就是一個工具,就是一個技術,這個技術在新零售端它會產生很多的共鳴。

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  江南春:肺炎疫情已經度過了最黑暗的時刻,但是經濟疫情并沒有結束。中國面臨了一個兩個紅利的消失,一是中國人口紅利消失,變成人口焦慮。化妝品行業還有10%左右的增量市場,其他各行業增量市場都已經非常小,進入了存量博弈時代。二是流量紅利消失,變成流量焦慮。移動互聯網進入下半場,流量成本持續上升,存量博弈中最可怕的是量價齊殺。

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  這些年像飛鶴,波司登,瑞幸咖啡,很大程度上都是一種集中化引爆。在中國3億的中產階級中,主流人群可能不太看電視了,看視頻買會員去廣告,看微博、微信、新聞客戶端都在看內容,很少看廣告。而資訊模式在碎片化的時候,生活空間是不變的,你總要回家,總要上班。消費者尤其是公寓樓寫字樓最核心的生活空間,3億人每天路過,你如何形成一個清晰的定位,然后形成集中的引爆。

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  我舉個小仙燉鮮燉燕窩的例子。它的受眾跟化妝品是非常相似的,20幾歲到40歲的女生為主。通過抓住了小紅書KOL種草的紅利,小仙燉從0開創新燉燕窩一個類別,幾年走到了一個2億左右的規模。但怎么擴大網紅效應釋放到整個市場當中,成為一個公眾品牌、明星品牌是非常重要的一躍。當你開創了一個新的品類,你又抓住了流量紅利,通過網紅效應擴大到一個基本級別,然后主流媒體的引爆使得社會公眾都了解。去年小仙燉在分眾北京、上海、杭州三個城市集中投放,非常快的從兩億漲到了七八億,今年可能再追加城市上到20億。這個時候它的基礎盤就非常厚實。

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  江南春:品牌和流量兩者不矛盾。企業喜歡馬上看得見實際效果,銷量不好搞促銷,促銷多了消費者越來越沒有感覺,企業的利潤也就會越來越低,陷入惡性循環。企業喜歡搞流量,流量沒有錯,大家應該懂得怎么去抓流量紅利,不同的階段都有不同的流量紅利。短視頻,小紅書等等,流量紅利一定要去抓。抓住了會推升企業在這個階段的發展。只是流量紅利會很快消失,KOL的直播一定要全網最低價。直播是品牌力的一個巨型爆發,你可以理解它是一個聚劃算。你把一個大品牌放在一個大KOL的直播當中,形成了一次爆發,那么本質上是一次品牌力的巨大變現。但是如果你經常去做這個變現,經常全網最低價,最后品牌也會受到負面的影響。所以我覺得搞流量也好,搞促銷也好,短期是見效的,但是它根本上解決不了你長期生意的發展問題。它是一種大家都會的工具,那么什么是你真正的競爭力呢?

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  2018年阿里巴巴150億人民幣入股分眾,占了10%,成為了分眾的第二大股東,這種股權的結合,也使得我們就開啟了數字化變革,給我們打通了這條路。阿里巴巴給我們帶來了很多的賦能的方法,經過兩年的努力分眾成了全球最領先的數字化線下媒體。這次疫情大量的樓宇封閉的時候,分眾是可以云端推送的,它的屏幕在背后是IOT的運作,物聯網化的,全中國幾百萬個終端遠程監控播放狀態,在播放什么非常清楚。

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  江南春:從2015年開始,中國的傳播市場發生了根本性的改變。2015年到2018年當中,整個傳統的媒體都是持續下降,而分眾跟互聯網兩種類型的媒體在持續的上升。2015年開始這個轉折點是互聯網的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和,城市人群電視的收視率在不斷下滑。以前中國好聲音等等收視率最高有4%。現在1%到2%收視率都是很黃金的節目了。消費者在微博、微信、新聞客戶端是這樣看的(快速滑屏),是有選擇的。看了一個月的今日頭條,你真的記得住的廣告很少。從娛樂節目角度來說,消費者從傳統電視轉去看網絡視頻,是一個不可遏制的趨勢。月活網絡視頻用戶已達到7億,但有3億多是買會員去廣告的。挑戰就來了:廣告怎么去抵達主流人群?分眾在那個時候過了幾年的好時代,因為在今天中國已經很少有一天能夠影響3.1億主流人群的方式了。

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  網紅走得遠不遠,取決于產品到底有沒有在時間窗口開創一個差異化的價值。你要么開創了一種品類,要么開創一個特性。再通過主流媒體引爆,形成了消費者的認知,擁有心智產權。山茶花油已經被林清軒劃上等號了,一旦這個等號在心智中形成,它就形成了虹吸效應,再有人來提山茶花油類別的高檔護膚品,就被林清軒的虹吸效應虹吸走了,這就叫擁有心智產權。最怕是只有紅利,沒有差異化價值,就是有了一堆的0沒有1,隨著流量紅利的消失由終點回到起點。

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  中國的優秀的創業者本質上都是樂觀主義者。好的市場當中萬馬奔騰,逆境當中就看誰一馬當先殺出來,這不是僅僅是拼創始人的智力,更是心力和定力。分眾在非典時期創立,我當時認為中國未來最大的改變是城市化,城市化最基礎的設施就是電梯,那時候到處都在造樓,我認為電梯一定會成為影響城市主流人群的基礎設施。第二個我覺得電梯這個環境特別好,每天大家路過。其實廣告是沒人看的,廣告是一個招人厭的東西,它是一個反人性的東西。但是只有在電梯里面,消費者會主動的看一下廣告。我看準了這個市場,我當時5000萬一次性全部投下去,但到2月份很多人提醒我說你不能再干了,到后面到樓都關掉了,你還搞什么電梯媒體。當時我聽完了我是反方向想的,我覺得真的機會來了,危機就是最好的戰機,因為我最怕的是別人去抄我這個模式。在起步點當中樓都空著,誰能搶到樓誰就是王。我大概用6個月時間,把上海北京的樓基本全鋪上,等到SARS結束的時候我已經基本占據了市場最核心的資源。所以我覺得一個人會不會成功,關鍵你怎么去想怎么去看。別人覺得是一個危機,我們覺得是一個重大的戰機。中國的電梯媒體我們第一位等于2~10位總和的1.5倍。這就是因為在起跑線上,我們比別人快了6個月。6個月時間窗口是如何重要!

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  把品牌的差異化價值打進消費者心智,才可以迎來流量轉化率的提升,品牌勢能的提升,認知能力的提升,它的價議價能力才會提升。流量是能夠幫助品牌去變現的一個非常好的方法。這有點像今天打仗的時候,空軍和陸軍的關系,品牌廣告就像空軍,它的核心去炸開消費者的心智的認知,使得地面部隊無論是流量型廣告還是渠道地推,得以最大化、最快效率、最低成本去占領陣地。這種空中和地面組合才是成本最低、最合理的打法。

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  以前做品牌是知名度→認知度→美譽度→忠誠度,現在網紅品牌不是,從小米時代開始就換了一個方法,先有了一堆非常忠誠的粉絲→很好的口碑,再轉到分眾這樣的平臺上進行引爆。分眾的工作變成了“火上澆油”,網紅品牌自己把火點燃,但局限在一個小范圍,分眾把一盆油澆上去,在整個公眾市場贏得了認知,在網上又形成了口碑的孵化,消費者搜索得到正面的評價,最終形成了購買的閉環。

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  四、數字化能力是企業的競爭力

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  市場上有兩種曲線,就是一種品牌曲線。它起步慢,但是過了拐點之后就垂直上升;另一種促銷流量曲線,短期起步速度快,在后期卻后繼乏力。在今天這個時代最重要的還是你的品牌力。不僅僅是你的品牌知名度,而是你的差異化價值到底是什么?比如飛鶴奶粉,它叫“更適合中國寶寶體質”的奶粉,這就是一個非常大的差異化,所有國際品牌叫國際專業安全,而你反方向走,更適合中國寶寶體質。在5年中,飛鶴營業額從原來30幾億到去年150億,市值從原來10億人民幣達到了1200億。這說明它在消費者心智中,找到了一個應有的位置。這個位置才是你抗擊所有經濟疫情、抗擊同質化時代的最核心的解藥。

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  現在的媒體變得越來越碎片化,真正品牌引爆是集中化引爆。十幾年之前成功的品牌主要靠CCTV,過去五六年湖南衛視一些精彩節目劇場也引爆了一些品牌。今天電視收視率越來越低,互聯網的收視時間已囊括所有傳統媒體的收視總和。但互聯網像一個銀河系,雖然你做了很多東西倒進去,但你用碎片來對付碎片,在互聯網銀河系當中很難奏效。你的內容營銷要么是海量的,那么能夠霎那之間在空中形成一次巨大的話題影響,可遇不可求。

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  江南春:網紅品牌的成功一定是吃到了某種紅利。每個階段都會有網紅品牌成功,當年有淘品牌紅利,后來有天貓紅利,有京東紅利,唯品聚美、小紅書的紅利,快手抖音的紅利等等,每個不同的流量紅利時期,都伴隨著一些眼光敏銳的公司的崛起。你抓住了紅利期上了一個臺階,但紅利結束之后該怎么辦?現在一個紅利期可能只有幾個月,紅利之后沒有洼地了,流量成本持續提高,一些網紅品牌從0上到了兩三個億之后,就很難再一躍成為10幾個億的公司。

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  在這場經濟疫情中,只有品牌力才是核心的免疫力。中國市場經歷了三次重大改變,以前是產品為王,改革開放初期短缺經濟,產品好供應好就能成功;后來變成渠道為王,你產品做到渠道點多面廣就能成功;現在已進入全面過剩的時代,所有的選擇權回到消費者手上。在消費者選擇的主權時代,每一個品牌它必須回答一個問題:消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么?這個時候管理不能僅僅管理企業內部,管理渠道、產品、品質、效率、成本,內部管理非常重要,但最重要的是管理消費者的心智。你的產品優勢有沒有轉化成消費者的心智優勢,你的品牌認知有沒有形成?如果你不能形成差異化的品牌認知,那么價格戰促銷戰流量戰是你無法避免的結果。

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  江南春:其實變的是外部環境,不變的永遠是你這顆心,一個有雄心的企業才會成功。這個疫情給各個企業影響一定會是不同,影響取決于你怎么看你的心,怎么去想。疫情后競爭格局、戰略節奏都會發生很大的改變。可以想象頭部企業也受到創傷,但是他們憋著勁要發力,它會踩油門,而不是去踩剎車,目的是借助疫情時期跟第二梯隊拉開差距;還有一些腰部企業,它有差異化的價值、獨特的競爭力,或者它的品牌能力強,數字化能力強,他想彎道超車。這些人一發力之后,品牌集中度會大幅提升。一些既無品牌力又無數字化能力的小企業,在這個市場上未來是很難生存的。

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  中國人創新能力很強,但模仿能力更強。只要有一個創新,就會有一堆人像鯊魚聞到了血腥,都往這兒游。之后這個市場就開始同質化。化妝品行業中同質化程度也非常高,很多人采取降價取量的方式,大家像傳染似的競相降價,市場變成了價格戰、促銷戰、流量戰盛行。除了像雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的大品牌,很多企業要么薄利,要么虧損。這是中國經濟的疫情,即使化妝品行業在一個雙位數增長的大行業中也很難幸免。

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